Tutto inizio nel 1886 nel retrobottega di un farmacista dilettante di Atlanta, John Pemberton, il quale, nel tentativo di mettere a punto un rimedio contro la malinconia dei viaggiatori, si ritrova per le mani un denso sciroppo a base di semi di cola, caffeina, zucchero e foglie di coca da diluire con un’adeguata dose di acqua frizzante.
La Coca-Cola fu venduta per la prima volta nel 1896 in un drugstore di Atlanta: a darle il nome il contabile di John Pemberton, Frank Robinson, che tra l’altro inventò la tipica scritta in corsivo che in seguito divenne un logo tra i più duraturi.
Dopo essere stata per oltre un decennio una bibita venduta esclusivamente presso le soda fountain, nel 1899 la Coca-Cola fu finalmente imbottigliata.
Pur avendo riscosso un qualche timido successo commerciale con la sua bevanda di cui tiene gelosamente segreta la formula, Pemberton si ritira e formula e società finiscono nel 1891 nelle mani di Asa G. Candler.
Deciso a lanciare in grande un investimento in cui ripone immensa fiducia, Candler espande l’attività fino a farne un vero successo locale.
Il grande passo lo conduce a stipulare un accordo che lo impegna a rifornire di gelatina base un gran numero di imbottigliatori indipendenti sparsi in tutti gli Stati Uniti, i quali a loro volta si impegnano a rispettare scrupolosamente un preciso protocollo di lavorazione.
Il successo è straordinario, ma la concorrenza è feroce.
La Coca-Cola può vantare un marchio accattivante ma non registrabile commercialmente essendo la somma di due nomi di sostanze vegetali e di una grafica piacevole: armi insufficienti per rendere la Coca-Cola veramente differente dalla miriade di imitazioni che presto ne insidiano la raggiunta notorietà.
L’idea geniale fu quella di bandire un concorso per una bottiglia che fosse inequivocabilmente riconoscibile anche a occhi chiusi o anche solo da un pezzo di vetro della bottiglia rotta.
L’industria vetraria Root Glass Company (Terre Haute, Indiana) affida il compito a un gruppo formato da Alexander Samuelson (direttore dello stabilimento, un soffiatore di vetro svedese), Earl Dean (responsabile della produzione) e Clyde Edwards (un semplice apprendista).
Edwards ebbe l’intuizione di riprendere e stilizzare la forma di un baccello di cacao vista sull’Encyclopædia Britannica, cui aggiunge una base d’appoggio e alcune righe verticali a imitazione di una donna vestita con indumenti leggeri.
Samuelson e Dean traducono in vetro l’idea e risolvono i problemi tecnici. Il progetto fu approvato immediatamente il resto e storia.
Le scanalature della bottiglia erano pensate per distinguerla dai prodotti della concorrenza e risultare riconoscibile anche al buio, o persino una volta rotta.
I solchi verticali paralleli, il centro rigonfio e il collo affusolato facevano di questo contenitore in vetro un oggetto sufficientemente caratteristico da permettere di brevettarlo.
Inizialmente il vetro impiegato conteneva sabbia, che gli conferiva una sfumatura verde; poi, con il tempo il colore è cambiato, ma il design è rimasto fedele all’originale.
Candler e soci divennero ricchissimi, cosi come la Root Glass Company.
La Coca-Cola Company e diventata un case study history dell’economia mondiale. Certo, di John Pemberton o di Alexander Samuelson, Earl Dean e Clyde Edwards nessuno si ricorda.
II modello sagomato di Samuelson cambio le cose.
La bottiglia della Coca-Cola è la prova di quanto possa essere importante l’identità di un marchio.
A dimostrazione dell’illimitata capacità della cultura americana di diffondersi, la Coca-Cola raggiunse ogni parte del globo e la sua scritta in caratteri spencer appare in innumerevoli lingue, contribuendo alla visibilità del marchio a livello mondiale.
Poche confezioni sono riuscite altrettanto bene a sopravvivere all’alternarsi dei cicli economici, politici e culturali.
Oggi la bottiglia un articolo da collezionisti, un oggetto di culto, il soggetto di opere d’arte e un imprescindibile tema di studio per chiunque si interessi alle dinamiche di diffusione dei marchi.
Il modello dalla vita stretta è sopravvissuto a diverse reincarnazioni della bottiglia, tra cui alcuni aggiornamenti del formato.
L’esempio più noto risale al 1955, quando fu introdotta la bottiglia king-size (confezione familiare) disegnata dalla ditta di Raymond Lowry, che in veste di consulente contribuì alla scelta del disegno.
II design di Samuelson è spesso presto a modello durante gli esercizi di marketing, e numerosi stilisti sono stati invitati a dare un contributo creativo a questo oggetto ormai riconoscibilissimo e rappresentativo.
La Coca-Cola vende ogni anno oltre 50 miliardi di bottiglie, che per motivi di rafforzamento d’immagine conservano il design originale.
Quando nel 1993 fu introdotta la bottiglia in plastica, anche questa riprodusse meticolosamente l’originale disegno di Samuelson, ennesima riprova della capacità di sopravvivenza di questa icona culturale.
